Sarit Perkol internet pages תרומות לתחזוקת האתר יתקבלו בברכה
כתבו לי

מילה טובה

רכישת מילות החיפוש הנכונות בגוגל ופרסום המודעות המתאימות הן אמנות בפני עצמה @ הקרב על החיפושים 2

מאת שרית פרקול

מעריב 8.6.2004

הדפסים בלעדיים על חולצות, תיקים וספלים

נניח ששמענו שבאינטרנט ניתן לרכוש ספרים בהנחה של 20 שקל לספר, ואנחנו רוצים לבצע קנייה מקוונת. אנחנו לא יודעים אילו אתרים מוכרים ספרים, אבל אנחנו מכירים את גוגל, מנוע החיפוש הפופולרי והמפורסם ביותר בעולם.

אנחנו ניגשים, אם כן, לגוגל (www.google.co.il) ומקישים בתיבת החיפוש את המילה "ספרים". נקבל רשימה ארוכה של תוצאות וקישורים לאתרים, 272,000 תוצאות, ליתר דיוק. אבל ממש מעליהן, נראה שתי שורות בולטות יותר, עם רקע תכלת, "הכי כדאי בסטימצקי", עם קישור לחנות המקוונת. "לינק ממומן", קוראים לזה. ומשמאל לתוצאות, נראה גם טור של "קישורים תומכים", מודעות טקסטואליות קטנות, ביניהן זו של מנוע השוואת המחירים בדפי זהב וחנות הספרים המשומשים בוק שופ דינה. נמצא שם גם מודעה בתשלום של פורטל המספרות. מישהו כנראה הוציא עליה כסף מיותר, במקרה שלנו, כפי שתראו בהמשך.

בדרך כלל, כשאנחנו קוראים על גוגל, זה על יכולות החיפוש המהוללות שלו, ובזמן האחרון, גם על ההנפקה שמצפים לה בכיליון עיניים. אבל יש עוד סוג של משתמשים בגוגל - מפרסמים, גדולים וגם קטנים, שרוצים למשוך אותנו דווקא אל החנות או אל השירות שלהם, מבין כל העסקים המקוונים. שלטי הפרסומת בגוגל קטנים אמנם ובלתי מרשימים, אבל הם יכולים לעשות הבדל עצום בין עסק מקוון משגשג לבין עסק נידח, שהקונים אינם מגיעים אליו. חברות משלמות בעד מודעות הפרסומת, המופיעות בתגובה למילות החיפוש של הגולשים. לפי ה"וושינגטון פוסט", יותר מ-150,000 מפרסמים משתתפים במכרז אלקטרוני מתמשך על הזכות להציב מודעה קטנה על הצג, כאשר אנו מקישים בחלון החיפוש של גוגל מילים באנגלית, בעברית ובשפות אחרות.

אנטונלה פיזאני מחשיבה את עצמה מנהלת תיקים, אבל במקום לסחור במניות ובאגרות חוב, היא סוחרת במילים ובביטויים. פיזאני, בת 28, היא מנהלת בחברת המחשבים גייטוויי, ותפקידה להשתתף במכרזים כחלק מהפעילות הזו המתרחשת מאחורי הקלעים של גוגל - הפעילות שאחראית כמעט לכל המכירות והרווחים של חברת גוגל.

באמצעות שיטה שנקראת "תשלום בעד הקלקה", המפרסמים משלמים לגוגל, על פי מה שהציעו במכרז על מילות המפתח, בכל פעם שהמשתמש מקליק עם העכבר על המודעה שלהם. בשנה שעברה הניבו ההקלקות האלה כמעט 95% מסך ההכנסות של חברת גוגל, הנאמדות כמעט במיליארד דולר. באחרונה התחילה גוגל להציע מוצר חדש, "מודעות תמונה", בינתיים באופן נסיוני, שמאפשר לכלול במודעות גם תמונות.

ההכנסות השמנות מהפרסומות בגוגל, והשימוש בשוק מתוחכם של מכרזים על מילות חיפוש, תוארו בתשקיף שהציגה החברה לקראת ההנפקה הראשונה שלה. אם כי גוגל נזהרת לא לגלות את כל הקלפים, בוושינגטון פוסט נכתב, שלפי התשקיף ברור שזירת המכרזים על מילות חיפוש היא חלק מרכזי מאסטרטגיית הצמיחה של החברה.

כל מפרסם שמוכן לשלם לפחות חמישה סנט מקבל זכות להציג מודעה, אבל רק מי שהצעותיו היו הכי גבוהות, כפי שנקבע על ידי גוגל, מקבל מיקום בדף הראשון של התוצאות (רוב המחפשים אינם מרחיקים לכת מעבר לדף הראשון).

גייטוויי, למשל, הדוגמה בכתבה של הוושינגטון פוסט, מוציאה מיליוני דולרים מידי רבעון על גוגל, לרכישת מילים רלוונטיות למוצרים שהיא מוכרת, כגון מחשבים ומצלמות. בשבוע אופייני היא הציעה כ-75 סנט על הביטוי "מצלמה דיגיטלית" (באנגלית), ואילו צורת הרבים "מצלמות דיגיטליות" עלתה לה בממוצע 1.08 דולר. לדברי פיזאני, צורת הרבים של המילה לרוב עולה יותר, מפני שהלקוחות הפוטנציאליים נוטים להשתמש בה בחיפוש. "ההשקעה הממוצעת שלי על מילה בגוגל היא קצת פחות מ-50 סנט להקלקה. זאת תוכנית שיווקית מאוד יעילה", אומרת פיזאני. "ככה תופסים אנשים בזמן שהם מתעניינים" במוצר.

זה שינוי דרמטי לעומת המודעות הקופצות (פופ-אפ) המעצבנות ומודעות הבאנר, ששלטו על שוק הפרסום המקוון עד לפני זמן קצר. בניגוד למודעה מסוג באנר, שהחברה המפרסמת משלמת בעדה בין אם המשתמש קרא אותה או לא, לגוגל ממשלמים רק כשלקוח פוטנציאלי ממש מקליק על המודעה. בדרך כלל, ההקלקה מובילה אותו ישירות לדף האינטרנט בו יוכל למצוא את מבוקשו.

בניית תרחיש של מקרים

Rami Bader son of Hedva and Amnon 2:40 AM Ltd

רמי בדר, נשיא חברת "2:40AM Ltd." המתמחה בשיווק אתרים באינטרנט
(www.240am.com), אומר שיש לו לקוחות שמוכרים את כל המוצרים שלהם דרך מנועי החיפוש. "הקטע המסובך ביותר הוא למצוא את המילים הנכונות שהלקוחות הפוטנציאליים משתמשים בהן, ואז לקנות את המילים", הוא מסביר. "החלק הכי חשוב זה להפעיל את ההיגיון, לנסות להיכנס לראש של הלקוח. במקרים מיוחדים, אנחנו כותבים תרחיש של מקרה ושולחים אותו לקבוצת בקרה. למשל, אם אני רוצה לשווק במנועי החיפוש אתר שמוכר קטעי עיתונות, אני בונה תרחיש לפי זה, משהו כמו 'נניח שאתה זקוק למאמר בנושא מסוים, שקראת מתישהו בעיתון מסוים. אתה לא זוכר את התאריך המדויק ולא איזה עיתון. איך תיגש לחפש אותו?' ולפי התגובות יודע אילו מילים כדאי לקנות".

לדברי בדר, הואיל ומשלמים לגוגל כסף על פי ההקלקות על המודעה, "חשוב גם לעשות אלימינציה של מילים. אם אני מוכר מוצר אקסקלוסיבי, אז שהמודעה לא תופיע אם מחפשים גם את המילה 'בהנחה'. אם אני בעל אתר שמוכר סרטי DVD לכל המשפחה, אני אקנה את מילות החיפוש 'סרטים DVD' ואבקש שהמודעה שלי לא תוצג כשמחפשים גם את המילה 'פורנו', כדי לא לבזבז קליקים".

החלטה חשובה נוספת, לדברי בדר, היא כמה אתה משלם על כל מילת חיפוש. "מנועי החיפוש מספקים לך דו"ח כמה הקליקו על המודעה שלך וכמה זה עלה לך. ניתוח ההוצאות והמכירות מאוד קריטי", הוא אומר. "למשל, אני אתר שמוכר ספרים. מחיר ממוצע של ספר הוא 15 דולר. אני לוקח מונח חיפוש, כמו 'ספרים למכירה' ובודק. אם היו לי 150 מבקרים ומכרתי 10 ספרים, זאת אומרת שאני יכול לשלם עד דולר בעד כל פעם שאנשים ילחצו על המודעה בלי להפסיד כסף. כמובן, יהיה טפשי לפרסם רק כדי לכסות את ההוצאות". כל מפרסם מקבל שם משתמש וסיסמה, בוחר לאיזה אזורים גיאוגרפיים תתייחס המודעה, את מילות החיפוש המבוקשות וכמה הוא מעוניין לשלם בעדן. אפשר בקלות להיכנס לחשבון, להוסיף ולשנות את מילות החיפוש, בהתאם לניתוח התוצאות.

"לפעמים יש אתגרים אמיתיים", אומר בדר. "אם אני רוצה לשווק ספציפית את הספר 'בית קטן בערבה', תהיה לי בעיה כמה כסף להשקיע בפרסום, מפני שעל המילה 'בית' יתחרו מולי הרבה מאוד קבלנים, שיכולים להרשות לעצמם לשים 100 דולר למודעה, וצריך לבדוק כל הזמן כמה שמו המתחרים שלך במכרז. כלומר, אתה מתחרה לפעמים לא בהכרח נגד המתחרים הישירים שלך, אלא נגד מילים. זה כמו משחק כזה".

גוגל לא המציאה את התפיסה של מכרזים על מונחי חיפוש. הקרדיט שייך לחברת אוברצ'ר (Overture), כעת חלק מיאהו, המתחרה הראשית של גוגל. אבל מומחים בתעשייה אומרים שגוגל שיכללה את תהליך המכרזים ומשכה אלפי אנשי עסקים להשתתף בזירה ענקית הזאת, בה לקוחות המחפשים מידע ברשת מבצעים מידי יום מיליוני חיפושים.

לפרסם מודעה תוך 10 דקות

גוגל גם הקלה מאוד על עסקים, קטנים וגדולים, להירשם לשירות שלה ולהתחיל להשתתף במכרז. כל מה שצריך זה כרטיס אשראי, כדי לשלם לגוגל בכל פעם שמישהו מקליק על המודעה. "אפשר לפרסם מודעה בגוגל תוך 10 דקות", אומרת דנה טוד, סגנית נשיא חברת סייטלאב (SiteLab) לפרסום אינטראקטיבי. "זה שוק של קונפקציה".

בגוגל, הסכום הנמוך ביותר למכרז על מילת חיפוש הוא חמישה סנט להקלקה, אבל זה בערך הדבר הקבוע היחיד בעסק הזה. השאר תלוי במה שהחברות מנסות להשיג בכל רגע נתון, כדי לשפר את מצבן בתוצאות החיפוש.

לפי הוושינגטון פוסט, אחת ממילות החיפוש היקרות ביותר בימים אלה היא "מזותליומיה", סוג של סרטן שנגרם מחשיפה לאזבסט. המכרזים הגבוהים על המילה הזאת הם יותר מ-30 דולר להקלקה (ראו מסגרת), והסיבה היא תביעות משפטיות בסכומים גבוהים המתנהלות סביב מקרים אלה.

לז קרוגר, מנהל השיווק אונליין של ""AT&T Wireless, אומר שהמטרה שלו היא להציע סכום גבוה מספיק, כדי שהאתר של החברה יופיע בין המודעות הראשונות בכל פעם שמישהו יחפש "טלפון סלולרי" (שוב, באנגלית). זה יכול לעלות משהו כמו 1.49 דולר ביום מסוים, אבל להשתנות באופן דרמטי. "זה עדיין המערב הפרוע כאן, בעולם החיפושים".

חברת AT&T Wireless ועוד הרבה תאגידים גדולים נשענים על מומחים לשיווק במנועי חיפוש ועל מומחים לפרסום אונליין כדי להשתתף במכרזים על מילות המפתח. הם מחפשים עזרה גם בפיתוח אתרי האינטרנט, כך שיגיעו לתוצאות החיפוש החופשיות בגוגל. לדברי קרוגר, חיוני להופיע באופן עקבי גם בתוצאות החיפוש החופשיות (עבורן, כמובן, החברה לא משלמת לגוגל) וגם במודעות בתשלום.

המודל העסקי של גוגל משקף את השאיפה הכפולה הזאת. מבחינות רבות, כפי שנכתב בוושינגטון פוסט, מנוע החיפוש דומה למקומון, המחולק חינם ומתפרנס ממכירת מודעות. במקרה של גוגל, החברה נותנת בחינם את המנוע שלה לגולשים המחפשים מידע באינטרנט - אבל כמו המקומון, מתפרנסת ממכירת מודעות. ההבדל הגדול הוא, שבמקומון, אפשר תמורת הרבה כסף לקבל מודעה גדולה בעמוד הראשון, נגיד. אבל בגוגל, לא מספיק להציע הכי הרבה כסף. דירוג המודעות בגוגל תלוי במחיר שהמפרסם מוכן לשלם בעד מילות המפתח, אבל גם בתדירות ההקלקה על המודעה. גם אם ההצעה שלך על מילים מסוימות היתה גבוהה יותר מזו של מפרסמים אחרים, אם הגולשים לא יקליקו על המודעה שלך - היא לא תוצג בראש העמוד.

רמי בדר מסביר, שיש דרכים לוודא שהמודעה שלך תהיה למעלה. הוא כמובן לא מתכוון לגלות את הטריקים הכי טובים שלו, אבל מוכן להגיד שבין השאר "אתה משחק עם המודעה, משנה את הטקסט. יש לך מעט מאוד מקום, וצריך להיות חכם. לדוגמה, לאחד הלקוחות שלנו, אתר של כרטיסי ברכה, היו המון מתחרים, וכל אחד פרסם את המוצר שלו. ההוצאות שלו על הפרסום היו גבוהות, כי הרבה אנשים הקליקו על המודעה, במחשבה שזה אתר של כרטיסי ברכה חינם. כיוון שהוא לא רצה לפרסם במודעה מחיר מוצרים, הוספנו את המילה 'במחיר סביר', ומיידית שיפרנו את היחס בין הוצאות הפרסום למכירות. החשוב הוא לנטרל אנשים שאינם לקוחות פוטנציאליים, כאלה שסתם מבזבזים הקלקות".

מבחינת גוגל, המשתמשים צריכים לראות קודם כל את המודעות הרלוונטיות להם ביותר. ומבחינה עסקית זה גם רעיון טוב, בהתחשב בעובדה שגוגל מקבלת תשלום רק אם הגולשים אכן מקליקים על המודעה. "הם לא רוצים מודעות מתות בראש האתר שלהם", מסביר סקוט ניומן, נשיא חברת יו.אס. מרקרבורד (US Markerboard). ניומן מקדיש למכרזים האלה כמה שעות ביום, ולדבריו, כל הצלחת העסק שלו מושתתת על החיפושים.
לעומת גוגל, ביאהו מתפרסמות למעלה המודעות של מי ששילם הכי הרבה. מומחים בתעשייה אומרים, שזה ההבדל בסגנון בין שתי המתחרות. דנה טוד אומרת: "יאהו לגמרי קפיטליסטית. אם תשלם יותר, תהיה מספר אחד. לגוגל יש נטיות יותר סוציאליסטיות. הם אוהבים לתת למשתמשים שלהם את זכות ההצבעה".

נשים לא הולכות רחוק

מדע התנהגות הצרכנים באינטרנט עדיין בחיתוליו, אבל יש כבר ראיות להבדלים בין הדרך בה גברים ונשים משתמשים במנועי חיפוש. סקר שערכה באחרונה חברת אייפרוספקט (iProspect.com ) המתמחה בשיווק במנועי החיפוש העלה, כי 15.2% יותר נשים הודו שזנחו את תוצאות החיפוש וניגשו לחפש במקום אחר, אם לא מצאו את מבוקשן בדף הראשון של התוצאות. "מוצר שמיועד לעקרות בית מוכרח להימצא בדף הראשון", אומר פרדריק מרקיני, מנכ"ל אייפרוספקט. וחשוב מכך, כל המחקרים מראים שאם אתה לא נמצא בשלושת הדפים הראשונים של תוצאות החיפוש, 30 התוצאות הראשונות - זה כמו להציב שלט חוצות בתוך היער; אף אחד לא ימצא אותו".
לדברי מרקיני, גוגל היא המובילה הבלתי מעורערת בשוק החיפושים. לפי מחקר שערכה באחרונה חברת סטאטמרקט (StatMarket), בארצות הברית מחזיקה גוגל 41% מהשוק, לעומת 27.4% ליאהו ו-19.6% ל-MSN של מיקרוסופט. החיפושים החופשיים של גוגל אינם מושפעים מהתשלומים, מה שאי אפשר לומר על יאהו, המקבלת תשלום מחברות כדי לוודא שיכללו בחיפושים.

עשרת המבוקשים

לפי הערכה של חברת השיווק וובסורסד שנמסרה ל"וושינגטון פוסט", אלה היו עשרת מונחי החיפוש הנחשקים ביותר בגוגל (באנגלית) באמצע מאי, על פי הסכומים ששולמו עליהם במכרזים:

1. שיחת ועידה - 44.28 דולר
2. שיחות ועידה - 38.74 דולר
3. מזותליומה (סרטן הקשור לחשיפה לאזבסט) - 31.78 דולר
4. טלקונפרנס - 24.14 דולר
5. עו"ד מזותליומה - 23.62 דולר
6. הלוואה לקניית בית - 18.68 דולר
7. שחזור נתונים - 18.16 דולר
8. מישכון בית - 15.88 דולר
9. משכנתה שנייה - 14.08 דולר
10. אירוח - 13.16 דולר

באתר "משבר האזבסט" (www.asbestoscrisis.com) נכתב, כי עורכי הדין מקבלים כ-66% מכספי התביעות בנושא מזותליומה, ומספר התביעות הצפוי הוא 3.3 מיליון (90% אחוז מהן מוגשות על ידי אנשים שאינם סובלים בפועל מהמחלה). לפי ההערכה באתר, המייצג את הנפגעים עצמם, סביב הנושא הזה הוצאו עד כה 60 מיליארד דולר, ובסך הכל צפויים להתגלגל סכומים של כ-300 מיליארד דולר, כך שאפשר להבין את להיטותם של עורכי הדין.

בהלת הנפקת גוגל: www.perkol.itgo.google-ipo.htm
מלחמות החיפוש: www.perkol.itgo.google-yahoo.htm
איך מגגלים? www.perkol.itgo.com/google.htm
אתרי חיפושים: www.perkol.itgo.com/search.htm


כתובת דף זה: www.perkol.itgo.com/google-ads.htm



26