Sarit Perkol internet pages
כתבו לי



השיק של הקליק

מעצבים ובתי אופנה משתמשים באתר המכירות eBay בתור מסלול תצוגה, צינור שיווק וארכיון וירטואלי

מאת רובין גיוון, וושינגטון פוסט תרגום: שרית פרקול

מגזין עסקים, מעריב 20.7.2004

ימים ספורים בלבד לאחר תום תצוגות האופנה של הסתיו בניו-יורק, כבר הוצעו למכירה באתר המכירות הפומביות eBay פריטים של "פרואנזה סקולר". בית האופנה הזה עוד לא בן שנה, והוא לא מתקרב אפילו לרמת המודעות המותגית של ראלף לורן או דונה קארן. ובכל זאת, מי שקורא במגזיני האופנה ומקפיד לעקוב אחר הסלבריטאים הפוסעים על השטיחים האדומים, יודע שפרואנזה סקולר הוא השם הלוהט ביותר.

את הבגדים של סקולר מאפיינים פאייטים נוצצים, מחוכים מוקפדים ותפירה חלקה. אתה לא מצפה למצוא את הסחורה של בית האופנה הזה בין נגני הדיסקים המשומשים, פריטי האספנים וכל מיני צצקעס אחרים שנמכרים באיביי. אבל האתר הזה, שרשם הכנסה נקייה של 2.17 מיליארד דולר, עובר תהליך של אבולוציה. איביי פרס את חסותו על תצוגת האופנה של נרסיסו רודריגז והציע למכירה פומבית פריטים מהקולקציה המודרניסטית, לצד בקבוקונים של הבושם החדש שלו, בחתימת המעצב. התחככות בתעשיית האופנה והתמקדות בלקוחות שלה הפכו חלק מהאסטרטגיה של איביי.

לקוח לכל מוצר

"עם 105 מיליון משתמשים, אנחנו יכולים למצוא לקוח לכל מוצר", אומרת מנהלת חטיבת הסטייל באיביי, קונסטנס ווייט, שצורפה לחברה בקיץ שעבר במיוחד כדי לשוות לאיביי אמינות בתחום האופנה.

אחת התרומות הראשונות של ווייט בתפקידה החדש היתה העלון האלקטרוני "סגנון אישי" - דוח אחר מגמות אונליין, כולל קישורים למכירות הפומביות הרלוונטיות. מטרת העלון היא לתת למוכרים פוטנציאליים רעיונות מה כדאי למכור, ומצד שני לתת לקונים פוטנציאליים מידע על מה שכדאי להם לקנות. איביי מקווה שנוכחות יותר מודגשת ורהוטה בתחום האופנה תעזור לחברה להגדיל את ההיקף הכללי של הפעילות בקטיגוריות הביגוד, ההנעלה והאבזרים הנלווים. מותגים יוקרתיים, ובגדי מעצבים, אמורים להקנות לאתר נופך יוקרתי ונוכחות. בין משתמשי איביי יש כבר עכשיו לקוחות שמבינים באופנה, ואין ספק שרבים עוד יותר מרחרחים סביב האתר. אם יוצעו להם המוצרים הנכונים, יבואו יותר קונים כאלה, ואיתם גם קונים פחות מתוחכמים, לצד ציידי מציאות.

במקרה של פרואנזה סקולר, איביי כיוונה ישירות על הלקוחות האופנתיים ביותר, ובמקביל גם התהדרה בחוש אופנתי מפותח. המעצבים של המותג הצעיר הזה, לזארו הרננדז וג'ק מקקולו, מכרו את הקולקציה שעיצבו כעבודת הסיום בבית הספר לעיצוב "פרסונס" לרשת החנויות "בארניז ניו-יורק". תצוגות האופנה שלהם הפכו להיט כמעט בן-לילה, ואיביי היתה הספונסרית של תצוגת סתיו 2004. חברות רבות, החל מיצרניות של עוגיות וכלה ביצרניות של טלפונים סלולריים, מציעות סיוע כספי למעצבים, במטרה להתחבר עם תעשייה אפופת זוהר. אבל איביי מחפשת יותר מסתם אבק כוכבים.

נעליים של מנולו בלאניק

חודשים לפני שהגיעה קולקציית הסתיו של פרואנזה סקולר לחנויות, היתה לגולשי איביי כבר הזדמנות לרכוש את הדגמים הטריים, שנראו זה-עתה על המסלול. המעצבים הציעו גם באיביי 100 פריטים של סתיו 2003, וכן פריטים מקולקציית האביב. הם מכרו את כל הנעליים שלבשו הדוגמניות על המסלול, נעליים של מלך עקבי הסיכה מנולו בלאניק (שוודאי מוכר לכל מי שצפה בסדרה "סקס והעיר הגדולה" - ש.פ.). כבר אי אפשר להשיג בחנויות אף אחד מהפריטים האלה.

הם אפילו הציעו למכירה ארבעה כרטיסים לתצוגה של אביב 2005. שבוע האופנה בניו-יורק אינו פתוח לציבור הרחב, ובדרך כלל אי אפשר לקנות כרטיסים. "עם איביי, זה קל וזה זורם", אומר הרננדז. "זה פשוט עוד חנות: ברניז, ברגדורף גודמן, איביי".

האתר, עם הפופולריות הרבה שלו וההוצאות המעטות על התקורה, איפשר למעצבים, במהלך עשרת הימים של המכירה, לתקשר עם לקוחות פוטנציאליים מקליפורניה ומניו-יורק, וכן גם עם כאלה המתגוררים ברחבי המערב התיכון של ארצות הברית ודרומה.

"השוק הגדול ביותר שלנו הוא ניו-יורק, קליפורניה וטקסס. אבל במערב התיכון יש מיליוני אנשים שקוראים מגזיני אופנה, ואין לנו חנויות שמוכרות פריטים שלנו באזורים ההם", אומר הרננדז. "איביי מאוד דמוקרטית. כל אחד, מכל מקום, יכול להגיע אליה".

השניים נכנסו לאיביי כל יום, סקרנים לראות איך נמכרת הסחורה שלהם. "מכרנו דוגמאות מתצוגות של עונות קודמות. במקום לשלוח אותם לחנויות העודפים, ניסינו לעשות מהם כסף", הוא מוסיף. "בשביל התצוגות שלנו, אנחנו צריכים לייצר 60 זוגות נעליים... ואין לנו עדיין קו ייצור של נעליים. 'עדיין' היא המילה האופרטיבית כאן. 60 זוגות נעליים, ב-400 דולר הזוג. קשה לקבל את הכסף הזה בחזרה", מסביר הרננדז. בדרך כלל, בחנויות העודפים משלמים על הפריטים מהתצוגות מחיר סיטונאי, או פחות.

ארבעת הכרטיסים לתצוגת האופנה שתתקיים בספטמבר הכניסו במכירה הפומבית באיביי 1,571.99 דולר. רווח נקי. "זה באמת נפלא, ואנחנו כל כך שמחים שהם גילו אותנו", מכריז הרננדז. "יש בכך רק יתרונות".

תיק לואי ויטון ב-50,831 דולר

איביי מחוללת תמורה באופן בו תעשיית האופנה עושה עסקים, לא רק בכך שהיא מרחיבה את השוק לפריטים מתצוגות אופנה, אלא על ידי שינוי האופן בו המעצבים משווקים את עצמם, אומדים את הביקוש ונערכים לקראת הכנת הקולקציות שלהם. בשנה שעברה הוצעו למכירה באיביי, במכירה פומבית או במחירים קבועים, פריטים בשווי כולל של 23.8 מיליארד דולר. מתוכם, ביגוד, הנעלה ואביזרים היוו 1.8 מיליארד דולר. אלי סטרן, ראש חטיבת הביגוד, ההנעלה והאבזרים באיביי: ""עשינו את טבילת האש שלנו, עכשיו אנחנו מבססים את עצמנו בשוק".

בשנה שעברה גדלה החטיבה ב-56% וגילגלה סחורות בשווי 659 מיליון דולר בארצות הברית לבדה. יותר ממחצית הפריטים חדשים, בהשוואה ל-15% פריטים חדשים בלבד בשנת 2001. בחודש מארס, הביטוי הפופולרי ביותר במנוע החיפוש של איביי היה "לואי ויטון". פריט האופנה היקר ביותר שנמכר ב-2003 באיביי היה תיק יד מוראקאמי צבעוני של לואי ויטון, תמורת 50,831 דולר.

איביי הפכה מאתר אינטרנט למעין "חנות מפעל" ענקית, המאפשרת למעצבים למכור סחורה, פריטי אספנות ודוגמאות חד-פעמיות, שבעבר היו עוברות ישר לארכיונים, או נמכרות במחירים זעומים, או נרשמות כהפסד.

איביי עוזרת למעצבים פחות מפורסמים להציג את עצמם ואת הפריטים שלהם לפני קהל של צרכני אופנה שאין להם גישה קלה לחנויות אופנתיות. תודות לצילומים מתצוגות האופנה, המשודרים כל הזמן ובלי עריכה בטלוויזיה בכבלים, יחד עם ההשפעה המתמשכת של "סקס והעיר", תוכניות "מהפך" בטלוויזיה המציגות שמות של מעצבים והופכות סלבריטיז לפרסומות מהלכות - אפשר למצוא קונים גם במקומות הנידחים ביותר. איביי מהווה את החוליה המקשרת.

"אחד הדברים שאיביי מצטיינת בהם היא לבנות מותג, להביא אותו לידיעת הקהל", אומרת ווייט. "יש כאן מסחר, אבל יש גם חשיפה למותג".

האתר הפך גם ברומטר למגמות ואמצעי לקבוע מהו מחיר הוגן. בכל רגע נתון, אפשר לחפש באיביי ולראות כמה התעניינות מעורר מותג זה או אחר. האם מגפיים של "אוג" (מגפיים אוסטרליים חמים, עשויים מעור כבש - ש.פ.) עדיין נמכרים מעל מחיר המחירון, או שההתלהבות הצטננה קמעה? בנובמבר היו רשומים 3,400 מגפי אוג. בסוף יוני היו רשומים רק 320. ככל שהביקוש דועך, כך גם ההיצע יורד. בחודש מאי שעברה היו באיביי 1,870 רישומים של ארנקי מוראקאמי של לואי ויטון. בחודש שעבר היו רק 500. איזה פריט נמצא בסימן עליה? ארנקים של לואלה בארטלי. כמה שווה באמת תיק "הרמס בירקין" משומש? מה השווי של ז'קט מינק בסגנון שנות ה-50, שכמעט כל מעצב הציג על המסלול לקראת הסתיו? התשובה זמינה באיביי, מקום בו הגולשים מתמודדים במכירה פומבית זה נגד זה על כל דבר, החל מז'קט של "פראדה" בדוגמת באטיק מקולקציית אביב 2004 וכלה בסיכה עתיקה משובצת אבני חן, בעיצוב של מרים הסקל.

הבעיה הגדולה ביותר באיביי היא למצוא את הסחורה. סריקת מאות רישומים של פריטים בחיפוש אחר "פנינה" אחת יכולה להיות מלאכה מייגעת ומייאשת. חיפוש שבוצע באחרונה אחר "מנולו בלאניק" העלה 600 תוצאות. הקשת "פראדה" באנגלית הניבה 7,197 תוצאות. לפעמים, הצילומים המצורפים, שבדרך כלל אינם מקצועיים, מקשים לשפוט את האיכות ואת הצבע המדויק. וצריך גם לראות בדרך הרבה מאוד בגדים גרועים.

יש גם סכנה של זיוף, למרות שמוכרים פרטיים של פריטי מעצבים יקרים מקדישים חלק ניכר משטח הפרסום שלהם להבטחות של אותנטיות. הם מתגאים על כך שיש בידיהם את המדבקה המקורית של הקולב, את הכיסוי המקורי, קבלה מקורית או תעודת מקוריות. אבל תמיד יש סיכון.

למשל, באחרונה הגישה "טיפאני" תביעה נגד איביי, על כך שהחברה מסייעת לקדם מכירת זיופים. דובר איביי, האני דרזי, אומר שהחברה עובדת במשך שנים יחד עם טיפאני ועם חברות אחרות, כדי לעזור להן להגן על הסמל המסחרי שלהן. איביי "נתנה להם כלים לדווח על רישומים של פריטים בעייתיים, ואנחנו מסלקים אותם מיד", אמר הדובר.

בפברואר הציעה איביי למכירה בגדים, תכשיטים ופרטי אספנות מהסדרה "סקס והעיר", שלזכותה נזקפה הכנסת פריטי מותגים להמונים, בלי לפגוע בחוש האסתטיקה של המעצבים. מכירת הפריטים גייסה למטרות צדקה יותר מ-44,000 דולר. היופי באיביי אינו המכירה עצמה, אלא הנגישות שלה: לקונים יש הזדמנות שווה, בין אם הם גרים בלוס אנג'לס, בין אם הם גרים בעיר שדה. ובגלל שזו מכירה פומבית, יש בה אקסלוסיביות, ריגוש של הצעת מחירים, תחרות, ציד. "החוויה האמיתית של איביי היא הזכייה", אומר המעצב פטריק רובינסון, האחראי לקולקציית בגדי הנשים של פרי אליס.

לפשפש בבוטיק וירטואלי

המעצבים משתמשים באיביי כארכיון וירטואלי של אופנה משנים עברו. הם משתמשים באתר המכירות כדי לחפש בגדים ישנים, בהם יוכלו להשתמש לשם השראה, או כדי לבדוק את שיטות הייצור. בעוד בתי-אופנה מבוססים רבים מנסים להתחדש, המעצבים החדשים כבר אינם מגבילים את עצמם למוזיאון המקומי, לספריה או לארכיונים פיזיים. הם יכולים לחטט בהיסטוריה של בית המכירות, המפוזרת בין הפריטים המוצעים למכירה באיביי. "אני משתמש בזה כדי לקנות פריטים עתיקים, לצורך מחקר", אומר המעצב פטריק רובינסון. הוא קנה באיביי פריטים ישנים של פרי אליס, לרבות צעיף עתיק שנתן לו השראה להדפס עם כפתורים צהובים, אותו שילב בקולקציית הסתיו. הוא גם השתמש באיביי כדי לחקור את התכשיטים של האטי קרנגי והשתמש בפריטים האלה בעיצוב הקולקציה.

הוא התחיל לקרוא ביוגרפיה של האחים רייט, ובעקבותיה לחפש בגדים מתחילת המאה הקודמת. "יש שם בגדים מהתקופה ההיא. לפעמים אלה בגדים באיכות מוזיאונית", הוא אומר. "זה כלי נפלא. אני בעצם יכול לקנות מכל העולם, בעיקר מצרפת ומלונדון. אבל קניתי משהו לא מזמן, והתברר שזה מישהו שגר בבניין שלי".

המעצבים, כמו כל שאר האנשים, נמשכים לאיביי מפני שהוא מקל מאוד על חווית המסחר. האתר מספק פלטפורמה למכירות, מספק אפשרות שיווק ומספק את הלקוחות בשפע.

איביי גובה עמלה קטנה על אירוח המכירה הפומבית ועל פרסום צילומים של הפריטים. החברה גם גוזרת קופון מהמחיר הסופי של המכירה, בין 1.5 ל-5.25 אחוזים.

במכירה הראשונה שלה באיביי, שהסתיימה ב-27 ביוני, מכרה המעצבת דיאן פון פרסטנברג פריטים מקולקציית אביב 2004 שלה, בקבוקונים של הבושם שלה עם חתימתה, שמלת ערב זהובה שלבשה אנג'לינה ג'ולי ועוד שמלה שנוצרה עבור אומה תורמן. היא גם מכרה במכירה פומבית כרטיסים לתצוגת אביב 2005 בניו-יורק, כשהרווחים מוקדשים לצדקה.

מסחר של 8 מיליארד דולר בשנה

בנתוני הרבעון הראשון של 2004 מסרה חברת eBay על 104.8 מיליון משתמשים רשומים - גידול של 52% לעומת התקופה המקבילה ב-2003. מספר המשתמשים הפעילים, שהשתתפו במכרזים, קנו או מכרו באיביי ב-12 החודשים שקדמו לפרסום הדוח הגיע ל-45.1 מיליון - עלייה של 45% לעומת התקופה המקבילה שנה קודם לכן. ברבעון הראשון היו רשומים 327.7 מיליון פריטים באיביי, גידול של 49% לעומת הרבעון הראשון של 2003. השווי הכולל של הפריטים שנמכרו היה 8 מיליארד דולר - לעומת 5.3 יליארד דולר ברבעון הראשון של 2003.
בכל שעה נמכר באתר טרקטור, או חלק של טרקטור. כל שמונה שניות נמכר משחק מחשב. כל 3.5 דקות נמכר מחשב נישא של יבמ. בכל דקה נמכרת מצלמה דיגיטלית. כל 6 שניות נמכרים קלפי אספנות. ההכנסות הנקיות של החברה, כפי שנמסר באפריל, היו 756.2 מיליון דולר - גידול של 59% בשנה.
כמחצית מהמוכרים באיביי הם נשים, רבות מהן מפוטרות מחברות גדולות, שמצאו דרך להיכנס לשוק הבינלאומי מבלי לזוז משולחן המטבח. לפי כתבה שהתפרסמה לא מכבר ב"ביזנסוויק אונליין",
התופעה מקבילה לנטייה הולכת וגוברת בקרב נשים משכילות להישאר בבית ולגדל את הילדים הצעירים. שיעור הנשים העובדות בקרב אמהות לתינוקות מתחת לגיל שנה ירד מ-59% בשנת 1998 ל-55% בשנת 2002 - זאת לאחר גידול מתמיד במשך 30 שנה.
מרשה קולייר, מחברת רב-המכר "מדריך להקמת עסק באיביי", אומרת: "לא צריך לנסוע הלוך ושוב לעבודה. איש לא נועץ בך סכין בגב. אין תככים של המשרד. אין 'תקרת זכוכית' שתעצור בעדך להתקדם. אין צורך לבזבז דלק. אין צורך לחכות בתור בסניף הדואר... איך יכול להיות יותר טוב?"
ביזנסוויק מביא כדוגמה את סיפורה של קים קינקייד, לשעבר מהנדסת בחברת דאו כמיקל. היא התחילה למכור עתיקות באיביי כתחביב, ב-1998. היום היא מוכרת מידי חודש עתיקות וספרים נדירים, בשווי 100,000 דולר לפחות. ובכל זאת, היא מצליחה לארגן את סדר היום שלה סביב זה של ילדיה, בני 4 ו-10.

אתרי אופנה וסגנון חיים: www.perkol.itgo.com/style.htm


כתובת דף זה: www.perkol.itgo.ebay-fashion.htm



30